Boolis strategi för att vinna köparna i tre steg

Steg 1

Bara Hemnet

Köparen använder i princip bara Hemnet — och vet inte vad hen missar.

I det här steget fokuserar vi på de som ännu inte har förstått Booli och bara använder Hemnet. De använder inte Hemnet inte för att de har gjort ett aktivt val, det har bara blivit så. Hemnets varumärkeskännedom är total (]. Det används av samma anledning som man googlar på Google — Vanan är inte rationell, den är automatisk.

Till det kommer att Hemnets förstärks av nätverkseffekter — en cykel där fler bostäder attraherar fler köpare, som i sin tur gör det mer attraktivt för säljare att annonsera där.

Så hur utmanar man en tjänst som Hemnet? Inte genom att erbjuda "samma sak men lite bättre" — en aningen bättre version av Hemnet är inte tillräckligt för att rubba djupt rotade vanor. Och att med väsentligt mindre resurser bygga en på Hemnet hemmaplan väsentligt bättre tjänst är i princip omöjligt. Man gör det genom att ändra spelreglerna och erbjuda något som Hemnets användare verkligen vill ha, som Hemnet saknar och inte lätt kan replikera. Lättare sagt än gjort.

Därför pratar vi inte om konkurrenter i plural (även om det finns fler) eller om "marknaden" — det är i allt väsentligt detsamma som Hemnet för oss. Varje ny köpare som Booli växer med är en Hemnetanänvdare som adderar Booli.

Booli har tagit matchen till Hemnets planhalva

Boolis tillväxtstrategi tar utgångspunkt i utbud — och möter på så sätt Hemnet på deras egen planhalva. Två saker behöver vara sanna samtidigt: Booli samlar störst utbud och köparna förstår att Booli samlar störst utbud. Det första är redan ett faktum. Det andra är en perceptionsförskjutning som pågår — och som vår strategi aktivt driver.

Hur vi säkrar det faktiska utbudsövertaget hanteras primärt i strategin Trygga. Den här strategin — Växa — fokuserar på den andra halvan: att flytta köparnas upplevelse till att matcha verkligheten.

Förmarknaden — Boolis asymmetriska fördel

Och det är här det blir intressant. Förmarknaden — "snart till salu" — är ett samlingsbegrepp för bostäder som ska säljas men som ännu inte publicerats som en aktiv annons. Det handlar om förturskoncept, intresseanmälningar och tidiga visningar. Kategorin har vuxit stadigt i snart ett decennium och utgör idag mellan 40 och 50 procent av det totala utbudet vid varje givet tillfälle.

Och den publiceras som regel inte på Hemnet.

Booli samlar idag runt 35 000–40 000 förmarknadsannonser. Hemnet har cirka 5 000–8 000. Det är en fördel på 4–5 gånger. Lägger man ihop förmarknaden med det ordinarie utbudet samlar Booli ett väsentligt större totalt utbud av bostadsannonser än Hemnet.

Det här är inte en tillfällighet — det är en strukturell förskjutning. Och den har en internationell parallell som ger perspektiv. Mike DelPrete, en av världens mest citerade analytiker av proptech-marknaden, beskriver exklusivt innehåll som det enskilt största hotet mot etablerade bostadsportaler:

Disintermediating the flow of listings to the big portals through exclusive content is their greatest threat. They don't control their inventory.

Mike DelPrete, Strategic Analysis

I USA har Compass byggt en strategi kring samma idé — att hålla bostäder som "Coming Soon" och "Private Exclusive" innan de når de stora portalerna. Ungefär 23 % av deras utbud är exklusivt. Boolis förmarknad följer samma logik, men i ännu större skala: inte 23 %, utan 40–50 % av det totala utbudet.

Kommunikation som kundlöfte

Vår approach är främst kommunikativ. Kampanjerna "Missa inte halva utbudet" och "Booli räcker" är byggda kring samma kundlöfte från två håll — den ena säger du missar något, den andra säger du behöver inget annat. Vi driver samma budskap i PR och i produkten.

FOMO som drivkraft — och produkten som levererar löftet

Hemnetanvändarna är i grunden ointresserade av en annan användarupplevelse — de har ingen anledning att byta. Men de drivs till oss av FOMO: kundlöftet triggar en verifikationsimpuls. Köparen vill testa om det stämmer.

I det ögonblicket vill vi göra det så enkelt som möjligt att göra exakt samma sökning på Booli som de redan gör på Hemnet — samma område, samma bostadstyp, samma prisintervall. Det blir den enklaste jämförelsen och den kortaste vägen att infria kundlöftet.

Signalen i datan

Fungerar det? Datan tyder på ja. I dag är det av allmänheten som upplever Booli som utbudsledare, och som över huvud taget känner till oss. Bland våra egna användare har siffran passerat hälften — säger att Booli har flest till salu.

Men det är bland Boolis egna användare — de som redan sett båda sajterna — som bilden vänt tydligast:

Vad Steg 1 uppnår — och varför det inte räcker

Steg 1 löser ett medvetenhetsproblem. Det tar köparen från "jag använder Hemnet, punkt" till "hm, tydligen missar jag bostäder." Det planterar en insikt som inte går att avplanta — att Hemnet inte är hela marknaden.

Men medvetenhet är inte beteendeförändring. En köpare som förstår att Booli har fler bostäder men ändå fortsätter att huvudsakligen använda Hemnet har inte lämnat Steg 1 — hen har bara börjat ifrågasätta det. Det verkliga skiftet kommer när köparen börjar använda båda tjänsterna parallellt, inte av nyfikenhet utan av nödvändighet. Där börjar Steg 2: dubbelsurfandet.

Målet med Steg 1 är inte att köparen ska sluta med Hemnet. Målet är att köparen ska börja med Booli.

Steg 2

Dubbelsurfa

Köparen har lagt till Booli för att inte missa bostäder — och använder nu båda tjänsterna.

Nu har vi köparens uppmärksamhet. De har börjat använda Booli parallellt med Hemnet — som ett komplement. Hemnet är fortfarande den primära tjänsten, men dörren är öppen.

Det här är det kritiska ögonblicket. Vanans makt är stor, och de flesta är fortfarande nöjda med Hemnet. Vi måste göra Booli till köparens primära tjänst — inte genom att prata om det, utan genom att de upplever det.

Vi vinner inte genom argument. Vi vinner genom att köparens beteende gradvis förskjuter sig — från vana till val.

Steg 3

Bara Booli

Köparen har slutat använda Hemnet — Booli upplevs tillräckligt enskilt.

Det här är inte samma sak som "bara Hemnet" fast omvänt. När en köpare befinner sig i steg tre har de gjort ett informerat ställningstagande. De har testat båda. De har jämfört. Och de har landat i att Booli räcker.

De upplever att Booli samlar störst utbud, och att funktionaliteten möter deras väsentligaste behov. Det är inte en vana — det är ett val.

Från Hemnet av vana till Booli av övertygelse. Det är resan — och det är strategin.