Vad händer när Booli växer med köparna?

Det här PM:et beskriver den förändrade dynamik som utspelar sig idag och som vi förväntar oss framåt om Booli fortsätter att växa med köparna. Resonemangen bygger på förenklade antaganden men syftet är inte att göra en perfekt prognos — utan att visa hur Boolis tillväxt förändrar marknadsdynamiken i grunden på relativt kort sikt.

Utgångspunkten är enkel: som säljare betalar du Hemnet för den räckvidd de ger mot potentiella köpare. I takt med att fler köpare finns på Booli, minskar marginaleffekten av att annonsera på Hemnet. Samtidigt höjer Hemnet sina priser. Tillsammans skapar de två krafterna en spiral som är svår att vända.

Del 1

Marginaleffekten av att annonsera på Hemnet raderas

Boolis tillväxt pekar på att den tillkommande nyttan av att annonsera på Hemnet är utraderad innan 2030.

Hemnet beskriver själva sin affärslogik i sitt investerarmaterial: "Varje år väljer 9 av 10 bostadssäljare att annonsera på Hemnet. Här samlas också nästan alla bostadsköpare i Sverige."

Som säljare betalar du för den räckvidd Hemnet ger mot potentiella köpare. Hemnet hade totalt 500 miljoner besök under 2023. Enligt en undersökning som genomfördes i samarbete med dem är 40 % av besöken från aktiva köpare — uppskattningsvis 200 miljoner köparbesök.

Booli förväntas få 100 miljoner besök under 2024, motsvarande 20 % av Hemnets totala trafik. Vi antar att ungefär 80 % av Boolis besök kommer från köpare. Att andelen är högre beror på att tillväxten primärt drivits av ett större utbud av snart-till-salu — förmarknadsannonser som främst intresserar aktiva köpare.

I takt med att säljare når ut till en allt större andel av köparna genom Booli så minskar incitamenten att annonsera på Hemnet. När Booli når i princip hela marknaden av köpare blir den enda marginaleffekten från Hemnet att du når samma köpare flera gånger.

Del 2

Ökat annonspris förstärker spiralen

Minskad marginaleffekt i kombination med prishöjningar ger snabbt fallande ROI för annonsering på Hemnet.

Hemnet kommunicerar till sina investerare en målsättning att växa omsättningen 15–20 % per år. Cirka 85 % av deras omsättning kommer från bostadsannonsering, så tillväxten drivs i praktiken av prishöjningar.

Om vi utgår från en prishöjning på 17,5 % per år så fördubblas kostnaden för att annonsera på tre–fyra år. Samtidigt sjunker marginaleffekten av den räckvidden. Resultatet: värdet-för-pengarna faller snabbt.

Förflyttning av användare minskar effekten av att annonsera på Hemnet och gör samtidigt Booli till ett allt starkare alternativ. I takt med att ROI minskar och alternativen blir bättre kommer färre att annonsera där — i första hand genom att skjuta på publiceringen och få bostaden såld ändå.

Utan en radikal förändring kommer bostadsannonserna att försvinna från Hemnet.

Del 3

Nätverkseffekter — en självförstärkande spiral

Fler köpare stärker Boolis position, vilket drar fler säljare, som drar fler köpare.

En nätverkseffekt uppstår när värdet av en tjänst ökar ju fler som använder den. Enklast kan man tänka på det som att nätverkseffekter gör för kundnytta vad skalfördelar gör för kostnader.

På en bostadsmarknad fungerar det så här: fler säljare drar fler köpare (störst utbud), och fler köpare drar fler säljare (störst räckvidd). Det är precis den dynamiken som historiskt har gjort dominerande bostadsportaler närmast omöjliga att utmana.

Resultatet är en accelererande effekt som inte är medräknad i prognostabellen ovan. Det linjära scenariot (30 % per år) underskattar med andra ord den verkliga utvecklingen om nätverkseffekterna tillåts verka.

Del 4

Kan Hemnet ändra kurs?

Hemnets handlingsutrymme begränsas av deras affärsmodell och investerarlöften.

Hemnet ser naturligtvis samma trend. Frågan är vilka verktyg de har. I Sverige finns ett nutida exempel på en liknande manöver: Blocket, som mötte hotet från Facebook Marketplace genom att förändra sin prismodell.

Hemnets situation skiljer sig dock på ett avgörande sätt. De har kommunicerat till investerare att de ska växa omsättningen med 15–20 % per år — ett löfte som i praktiken kräver fortsatta prishöjningar. Att sänka priserna för att behålla annonsörer skulle bryta mot det löftet och sannolikt pressa aktiekursen.

Det finns också en inneboende tröghet i att ändra: mäklarbranschens avtal, vana och system är uppbyggda kring Hemnets nuvarande modell. Även om viljan finns tar en radikal omläggning tid att genomföra — tid som Booli använder för att fortsätta växa.

Del 5

Köpare som motor för andra segment

Tillväxt med köpare sprider sig till inspiration, research och ägande.

En rimlig hypotes är att användare inspirationssurfar, gör research och liknande på den tjänst de vande sig vid under köpfasen. Booli borde därför växa även i andra segment — inspirationssurfare, bostadsägare, intresserade — i takt med att en allt större andel av marknaden genomgår en köpcykel med Booli.

Det innebär att köpartillväxten inte bara driver affären direkt (bolån, mäklarleads, annonsintäkter) utan också bygger en allt bredare användarbas som är värdefull för framtida produkter och intäktsströmmar.